售出商品300亿单，GMV同比提升80%——在提出进军全域兴趣电商一年后，“兴趣”价值再被证明，“全域”带来的影响力也在逐渐显现。

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5月16日，抖音电商生态大会在广州召开，抖音电商总裁魏雯雯表示，全域兴趣电商的边界很大，未来“全域”将是一个整体生态，全面满足用户各类交易需求。2023年，抖音电商将投入100亿现金，推出多项扶持举措助力商家发展，推动全域生意更好更快增长。

以短视频、直播为主的“内容电商”，与抖音商场、搜索、店铺等渠道为主的“货架电商”，逐渐覆盖用户全场景、全链路购物需求。前者激发用户的潜在购物兴趣，后者满足已有购物意向的用户消费需求，内容与货架间形成协同。而当协同演变成正向循环，优势叠加，便能实现用户购物体验提升，为平台商家、电商创作者等带来新的生意增长空间，输送更多商业与社会价值，实现全面、长效发展。

走出舒适圈，走到更广阔的天地里，抖音电商与电商作者、商家、用户仍在拓宽着美好生活的边界。

平台走出舒适圈 56%商家货架场景GMV占比过半

什么是全域兴趣电商？如何做全域兴趣电商？这一年间，抖音电商平台上的诸多作者与商家逐渐有了自己的答案。

江西人罗鑫华创办过一家衬衫工厂，为一二线的服装品牌做代工长达15年，产品反馈和回款周期长、库存积压、上游因成本把控压价等问题一直困扰着他，也令工厂难以更进一步发展。2020年底，罗鑫华开设了抖音号“衬衫老罗官方旗舰店”，决心在线上转型发展，做自己的品牌。经过一段时间的摸索，老罗专注于分享衬衫剪裁和人体工程学知识，“垂直内容+专业讲解”吸引了上百万粉丝，不到两年账号单场直播GMV突破百万，成为平台衬衫类目销售第一名。

2021年初起，老罗开始重视抖音商城的运营，在他眼里，这是又一次风口。主播直播时长与用户观看时长都有限，商城作为平台上新的销售渠道，满足了用户主动消费需求，也为品牌带来了没有“时限”的“被动收入”，同时有助于更好地展现品牌调性、沉淀品牌价值。

于是，老罗开始优化搜索词、升级视觉、扩充品类……将一些高客单价的西装等品类放到商城运营，带动店铺平均客单从120元提高到260元，是原来的两倍以上。在去年8月前，“衬衫老罗”的商城销量仅占线上销售的10%左右，重点运营了三个多月后，销量占比提高至35%，并带动了整体GMV的增长。

辽宁95后孙伟业也在努力抓住这一次风口。2020年，父亲的鞋履公司“诗慕·爱洛琳”因大额外贸订单被客户取消而出现经营危机，为帮助父亲度过危机，孙伟业归国，带着3万双库存积压的鞋与2个员工，在抖音电商开启直播带货。

在陌生的电商领域从零开始学习，除了讲述产品，孙伟业还经常在直播中和粉丝分享自己对鞋子穿搭、设计的看法，像朋友一样聊天。渐渐地，3万双积压滞销的鞋子在直播间被卖空。再加上平台“王牌工厂”项目支持，“诗慕·爱洛琳”在抖音电商开启了发展的快车道，如今，孙伟业也带领着团队在抖音商城大力投入，推动品牌专区建设，让“诗慕·爱洛琳”作为“抖品牌”赢得新的发展。

来自内蒙古自治区锡林郭勒盟苏尼特右旗的杨国民是位返乡大学生，接手父亲在家乡经营的羊粪肥料厂后，他将产品升级，开发出统一包装、多种规格的肥料，还注册了抖音号“小杨厂长-纯羊粪发酵有机肥”，通过直播和短视频介绍产品。经过长达半年高温发酵后的高品质羊粪肥，没有杂质和异味，不仅可以用于大的种植园或改良土壤，城市家庭也可以用。在抖音电商，杨国民坚持日播，把羊粪肥打造成了小众“爆品”，每月能卖出2万多单，相当于3000多吨肥料。截至目前，店铺总销量已经接近30万单，很多从事园艺花卉的农场和苗木基地成为他的固定客户。

广西灵山平南镇的刘家盛是灵山竹编技艺非遗传承人，多年来为外贸公司做竹编产品代加工。近几年，竹编出口量锐减，拥有这门手艺的师傅都被迫转行，代加工厂的产品也滞销积压。女儿刘霞冰不忍看到老手艺没落，于是辞掉大城市的工作返乡创业，在抖音号“刘家人竹编”介绍自家产品。一次偶然的机会，有网友指出竹编果篮可做猫窝，于是刘霞冰按网友指点打造出了“爆款”猫窝，又陆续研发出猫包等更多竹编宠物用具。至今，刘霞冰的抖音电商店铺年销售额翻了6倍。她发现，想要把握市场，不能“我有什么，我就卖什么”，而应该是“别人需要什么，我就卖什么”。

以优质内容激发消费需求，以丰富产品与便利服务满足消费需求。过去，兴趣电商构建的电商内容与创作者生态，已积累起流量基础与商品基础，拓展至全域兴趣电商后，这些基础积累已经迎来新的爆发。

魏雯雯在此次抖音电商生态大会上透露，今年4月，直播用户在货架场的增量消费提升了356元。另据抖音电商生态大会公布的数据，有56%的平台商家货架场景的GMV占比超过了5成。共有770万位电商作者、2.3万家mcn机构、500家服务商共同探索在全域兴趣电商运营的新模式，252万商家获得生意增长。从用户端数据来看，过去一年，电商直播日均场观人次达29亿次、有电商意图的日均搜索次数为4亿次。

中国社会科学院社会学研究所研究员朱迪认为，从兴趣电商到全域兴趣电商，再到加深“全域”，抖音电商的探索和深入适应了消费者的需求变化，消费者和消费品、服务之间能达成更高效率的匹配，激发更高效率的消费动机和消费意愿。她表示，“全域”能量的释放，也将进一步提振消费信心。

又一个风口 对美好生活的长久追求

在抖音电商平台站稳脚跟后，“衬衫老罗”与家乡江西省赣州市政府达成招商引资协议，在当地以产业园的形式建设品牌直播大厦、智能智造服装工厂与智能仓储物流系统。建成后，不仅老罗自己的品牌可以接入这套数字化运营系统，赣州当地的服装、家具等优势制造产业也都有机会低成本接入。

抖音电商带给“老罗们”希望，也将希望输送至产业、乡域，从线上至线下，变成一个个实实在在的增收机会。

从代工厂到“抖品牌”，孙伟业让更多人认识了“诗慕·爱洛琳”，也解决了父亲心中传统代工模式缺乏原创品牌优势的心结；把羊粪在抖音电商“变废为宝”，杨国民为自家工厂拓宽销路、提升效益的同时，也给合作的四五十户牧民带去了额外收入；转型做宠物竹编用品的刘霞冰带动了600多人增收就业，销量最好的时候，竹编师傅的月收入能提升几千元。

还有2008年汶川地震的幸存者、羌族小伙王光强，努力走出大山考上大学的他，又在2017年九寨沟发生地震时决心回到大山，帮助当地果农把因交通受阻滞销的西梅绕路运出，渡过难关。2019年，王光强在抖音注册了账号“阿坝小王子”，吸引了超400万人关注。几年下来，牛肉干、应季水果，还有当地滞销的粗粮青稞，都在他的直播间打开销路，其中青红脆李、西梅和糖心苹果至今已卖出250多吨。王光强收购农货的单价都比市场价高出一两毛，现称现结，绝不拖欠农户货款，因此农户非常信任他，都盼着他来收货。

让好产品、好手艺被看到，帮助每一个个体寻找和实现自我价值，拓宽农产品销路带动区域收入增长，助力实体经济突破地域与认知等阻碍，传承传统手艺……这些看似宏大、美好的愿望，正是生态中参与者共同努力追寻的未来。风口在不断变化，但对美好未来的追寻却不会变。

要助力这种追寻长久，就要构建良好的内容生态与完善的场域。从“兴趣电商”升级到“全域兴趣电商”，更加多样的场景也对平台治理提出更高要求。有秩序、健康稳定的平台生态，才能让优质内容发挥积极价值与作用，资源扶持与平台治理是决定生态长久发展的“硬币两面”。

抖音电商生态大会介绍，过去一年，围绕“好内容、好商品、好服务”三大方向，抖音电商专注于优化内容生态和商品生态、提升服务能力、保护知识产权和信息安全等一系列工作。2023年，在“三好”基础上，治理将更加聚焦用户体验的核心需求，强化内容真实可信，细化商品品质要求，在规则和技术等方面布局，持续进化知识产权保护体系，鼓励商家达人坚持长期主义，注重提升商品品质和消费者体验。持续投入“极速退”“赠品履约”等服务和消费者权益保护资金，并通过强化信息加密能力、严打数据恶意爬取等措施，保障消费者的信息安全等合法权益。

“全域兴趣电商”之路才刚开始，留给市场的想象空间还很大。2023年，抖音电商计划进一步释放“全域”能量，投入100亿现金，推出4大举措扶持商家和作者做好货架生意。在商家政策上，平台推出了商品卡免佣活动，实实在在降低商家经营成本；在商家权益上，针对品牌商家推出"抖音旗舰” 专属身份标识，助力优质商家获得更大的平台流量曝光机会，提升商家经营效率；针对中小、个体商家开店难的问题，推出“0元入驻”权益，帮助中小商家缓解资金压力；在达人经营上，启动“橱窗经营返现”政策，对符合相关要求的作者橱窗订单减免技术服务费，助力达人经营和商家商品销售。

经过了2022年全域兴趣电商场景、基建的搭建与夯实，2023年，抖音电商仍将继续推动“内容”与“货架”间的全面连接与优势协同，做大、做深、做实“全域兴趣电商”，为创作者、商家、机构等各方提供长效发展的沃土，挖掘增量市场，与平台上的生态合作伙伴一同建设稳定、积极的商业生态，释放长期商业与社会价值。

转载：凤凰电商研究院

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